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Les trois moments qui font revenir un client
Comment faire revenir tes clients, moment par moment.
Ce qu'il te faut : Rien.
Un client ne se perd pas à la caisse, il se perd entre deux visites. Voilà les trois seuls moments où tu peux faire quelque chose, et ce que tu dis à chacun.
La première visite, le seul moment où il est disponible
Il vient de payer, il est content, il n'a rien d'autre à faire que d'attendre sa monnaie. C'est le seul moment de toute la relation où il t'écoute vraiment. Trois heures plus tard, il ne se souvient déjà plus du nom de ton commerce.
Ce n'est pas le moment de lui vendre quoi que ce soit. C'est le moment de lui donner une raison précise de revenir, avec une date ou un nombre dedans.
- Une raison vague, « repassez nous voir », ne produit rien. Personne ne note ça.
- Une raison datée, « jeudi on sort les fournées de pain au levain », se retient.
- Une raison comptée, « à la cinquième, la sixième est offerte », se vérifie.
Ce que tu dis, en une phrase
La phrase doit tenir en une respiration, sinon elle ne se dit pas quand il y a quatre personnes derrière. Celle-ci marche parce qu'elle donne le nombre et la récompense, et rien d'autre.
À dire au moment de rendre la monnaie, pas avant.
Tenez, votre carte [nom de ton commerce]. À la dixième visite, la suivante est pour nous. Elle se range dans votre téléphone, à côté de vos cartes d'embarquement.
Le rappel, avant l'oubli et pas après
On ne perd pas un client d'un coup. Il passe de quatre fois par mois à deux, puis à zéro, et rien ne t'alerte parce que ton chiffre d'affaires ne baisse pas, il plafonne.
Le bon moment pour le rappel, c'est une fois et demie son intervalle habituel. Un client qui vient toutes les semaines, tu le relances au bout de dix jours. Un client mensuel, au bout de six semaines. Plus tôt, tu déranges. Plus tard, il a pris une autre habitude, et une habitude ne se déloge pas avec un message.
Court, sans promotion, sans point d'exclamation.
Ça fait un moment qu'on ne vous a pas vu chez [nom de ton commerce]. On a gardé vos tampons, il vous en reste trois avant le cadeau. À bientôt.
Le palier presque atteint, le seul message qui fait revenir seul
Un client à un tampon du cadeau revient. Pas parce que le cadeau vaut quelque chose, mais parce qu'abandonner à ce stade coûte plus cher que de repasser. C'est le seul rappel qui n'a besoin d'aucune promotion pour marcher.
Encore faut-il savoir qui en est là. Sur un carton, cette information est dans la poche du client, donc nulle part.
À envoyer quand il ne lui manque qu'un passage.
Plus qu'une visite et votre cadeau est débloqué chez [nom de ton commerce]. On vous garde ça au chaud.
Ce qui rate presque toujours
- Envoyer la même chose à tout le monde le même jour. Celui qui est passé ce matin se demande pourquoi tu lui écris.
- Attendre le creux pour se réveiller. Le message qui rattrape un mardi vide part le lundi, pas le mardi à 15h.
- Promettre une remise à chaque relance. Au bout de trois, plus personne ne paie plein tarif, et tu as formé tes propres clients à attendre la promotion.
- Compter sur sa mémoire pour savoir qui n'est pas revenu. Ça marche pour dix clients, pas pour deux cents.
Ces trois moments demandent la même chose : savoir qui est passé, et quand. C'est exactement ce qu'une carte dans le téléphone enregistre toute seule, à chaque scan en caisse.
Les questions qu'on nous pose
Comment faire revenir un client qui ne vient plus ?
En le rappelant avant qu'il ne t'ait remplacé, et sans lui offrir de remise. Un message court qui dit simplement que tu as remarqué son absence fonctionne mieux qu'un code promotionnel, parce qu'il s'adresse à la personne et pas au portefeuille. Une remise transforme un habitué en chasseur de remise, et il attendra la suivante pour revenir.
Au bout de combien de temps faut-il relancer un client ?
À peu près une fois et demie son intervalle habituel. Quelqu'un qui venait toutes les semaines se relance vers le dixième jour, quelqu'un qui venait tous les mois vers la sixième semaine. Plus tôt, tu déranges quelqu'un qui allait revenir de lui-même. Beaucoup plus tard, il a trouvé autre chose, et le message arrive après la bataille.
Quel canal utiliser pour relancer, SMS, email ou notification ?
Celui que la personne a accepté, et le moins coûteux des trois. Le SMS se paie à l'unité, l'email finit souvent dans un onglet promotions, la notification d'une carte rangée dans le portefeuille ne coûte rien. Sur iPhone, elle s'affiche sur l'écran verrouillé quand le client a autorisé les notifications de son portefeuille. Dans tous les cas, il faut son consentement pour un message commercial.
Combien de messages peut-on envoyer sans lasser ?
Un par mois est un rythme que personne ne reproche. Deux par semaine vident une liste en un trimestre. Le bon repère n'est pas la fréquence mais l'utilité : un message qui annonce quelque chose de vrai, une fermeture, une nouveauté, un jour creux, se lit toujours.